Capítulo 2 completo | |||
domingo, 18-jan-2015, por | |||
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O Marketing e a Sociedade: responsabilidade social e ética Objectivos: 1) Responder à critica social ao Marketing; 2) Consumerismo e ambientalismo: como afectam as estratégias de Marketing; 3) Princípios da responsabilidade social de Marketing; 4) Papel da ética em Marketing. à Compatibilidade da sobrevivência comercial com o mercado global competitivo à Decisões difíceis na escolha entre servir os consumidores para ter lucro ou conjugar as necessidades dos clientes com o bem-estar da sociedade Assuntos legais relacionados com o Marketing: 1) Decisões de vendas; 2) Decisões em relação à concorrência; 3) Decisão de produtos; 4) Decisões de embalagem; 5) Decisões de preços; 6) Decisões de publicidade; 7) Decisões de distribuição. 1) Consumerismo e Ambientalismo 1.1) Consumerismo: Movimento organizado de cidadãos e agências governamentais que lutam pelo poder e direitos dos consumidores (em relação aos vencedores) oportunidade para servir melhor clientes: - informação; - educação; - protecção. 1.2) Ambientalismo: Movimento organizado para conscientizar os cidadãos e o governo a proteger o ambiente e melhorar a qualidade de vida: - preocupa-se com os efeitos de Marketing no ambiente, e nos custos ambientais de servir os desejos e necessidades dos clientes – tenta com as pessoas e as empresas sejam mais cuidadosas; - Environmental Sustainability – tendência ambientalista do século XX, que conjuga as preocupações ambientais com os lucros para a empresa à Olhar para futuro – novas técnicas ambientalistas 2) Impacto do Marketing: 2.1) Impacto no consumo individual Preços elevados devido aos custos de Marketing: mais custos de distribuição, publicidade, promoção e excessive mark-ups. Deceptive pratices – levam os consumidores a pensar que vão obter mais valor do que aquele que o produto realmente lhes dá – deceptive price, promoting, packaging Vendas à pressão – força de venda é muitos vezes acusada de pressionar os clientes em comprar bens que estes nunca tinham pensando em comprar Produtos com menos qualidade do que aquela que deveriam ter – pagam por um benefícios que na realidade não existe Planear que os produtos fiquem obsoletos antes do que seria de prever: é de notar com os clientes gostam também de novidade, para não se cansarem do que é antigo Mau serviço para os clientes com menos dinheiro – ninguém os quer ter como segmento alvo 2.2) Impacto na Sociedade como um todo Criar falsas necessidades e aumentar o materialismo da sociedade – mas o Marketing não cria necessidade, apenas apresenta diferenciadas formas de as satisfazer. As necessidades são influenciadas pelo Marketing também pela família, grupos, religião, etnia, educação… Poucos bens sociais – muitos bens privados, que requerem aumento dos bens públicos – ex: mais carros exigem a construção de mais estradas Poluição cultural – publicidade; commercial noise Os negócios ganham muitos poder político – têm apoio de pessoas importantes, que olham mais pelos interesses de algumas organizações do que pelos interesses do público 2.3) Impacto noutros negócios Práticas de Marketing podem reduzir concorrência: aquisição de concorrentes, criar barreiras de entrada, práticas injustas (unfair) – objectivo de destruir outras empresas 3) Responsabilidade Social: Enlightened Marketing – 5 princípios para fidelizar clientes a longo prazo: 3.1) Marketing orientado para o consumidor Empresa deve pôr-se no ponto de vista do consumidor; 3.2) Marketing inovativo “A company seek real product and marketing improvements” (encontrar a melhor maneira); 3.3) Value marketing Por os recursos da empresa na construção de valor para os investimentos de marketing – qualidade a longo prazo 3.4) Sentido de missão social Uma empresa deve definir a sua missão eem termos sociais e não em termos do seu produto 3.5) Marketing Social A organização deve tomar as suas decisões de marketing considerando as necessidades dos consumidores, o que a empresa necessita; interesses de longo prazo do cliente e interesses de longo prazo da sociedade. à Longo prazo é muito importante – bem-estar dos clientes e da sociedade em geral à Conjugar o longo prazo com a satisfação imediata dos clientes:
4) Marketing Ethics: 4.1) Deve ser decidido livremente pelo Mercado e pelo sistema legal 4.2) Cada companhia deve estabelecer uma filosofia de Marketing e de responsabilidade ética e social Marketing Social – actuar dentro do que é legal e permitido, baseado nos princípios de integridade, consciência colectiva, bem-estar de longo prazo dos clientes. |
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