Resumo Capítulo 8

 

Sistema de informação de marketing – as pessoas, equipamentos e processos usados para colher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente a informação necessária a quem toma decisões de marketing.

 

Muito importante a análise da figura 8.1 (pág. 266)

 

Desenvolvimento de informação

 

Registos internos – informação recolhida de fontes dentro da empresa para avaliar as performances de marketing e detectar problemas e oportunidades de marketing.

(ex: dados financeiros, vendas, cash-flow, produção, satisfação do cliente)

 

Marketing intelligence – Informação diária sobre o desenvolvimento da envolvente do marketing que ajuda os gestores a preparem e a ajustarem os seus planos de marketing.

 

Competitor inteligence – Informação recolhida que diz o que o concorrente está a fazer ou prestes a fazer

 

  • Técnicas usadas para recolher a informação:
    • Recolher informação de artigos publicados e documentos públicos;

(relatórios anuais, fotografias aéreas, press-releases, publicidade)

    • Recolher informação por observação da concorrência e análise dos seus produtos;
    • Recolher informação através das pessoas que fazem negócios com a concorrência;
    • Recolher informação através de recrutamento e empregados dos concorrentes.

 

Marketing research – A função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketer através da informação. Informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; para gerar, definir e avaliar as acções de marketing; para visualizar a performance de marketing e melhorar a compreensão do processo de marketing.

 

O processo de Marketing research (4 passos)

Ver a figura 8.2 (pág. 272)

 

  • Definição do problema e pesquisa de objectivos

 

    • Pesquisa exploratória – Pesquisa de marketing para reunir informação preliminar que ajudará a melhor definir os problemas e a sugerir hipóteses.
    • Pesquisa descritiva – Pesquisa de marketing para melhor descrever os problemas de marketing, tais como o potencial de marketing de um produto ou as características demográficas e as atitudes dos consumidores.
    • Pesquisa casual – Pesquisa de marketing para testar hipóteses sobre relações causa-efeito.

 

  • Desenvolvimento do plano de pesquisa

 

    • Determinar as necessidades de informação;
    • Reunir informação secundária;
    • Fontes de informação comercial;
    • Fontes de informação online;
    • Vantagens e desvantagens de informação secundária;
    • Planeamento do conjunto de informação primária:

 

      • Pesquisa qualitativa (mede-se uma pequena amostra dos hábitos dos consumidores) – pesquisa exploratória usada para descobrir as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores.

 

      • Pesquisa quantitativa (fornece informação estatística de uma grande amostragem de consumidores) – envolve a recolha de informação por correio ou entrevistas pessoais de uma quantidade suficiente de clientes de forma a permitir análise estatística.

 

    • Aproximações à pesquisa:

 

      • Observacional research (recolha de informação primária pela observação de pessoas relevantes, acções e situações)
      • Single-source data systems (sistema de monitorização electrónica que ligam os consumidores expostos a publicidade televisiva e ao que estes compram nas lojas- isto é feito pelo uso de scanners saída das lojas)
      • Survey research (recolha de informação primária pela selecção de grupos de similares, dando-lhes tratamentos diferentes e avaliando as diferenças entras as repostas finais)

 

  • Métodos de contacto:

 

    • Questionários postais;
    • Entrevistas telefónicas;
    • Entrevistas pessoais (Individuais/Grupo)
    • Recolha de informação na internet
    • Apresentar o plano de pesquisa;
    • Implementar o plano de pesquisa;
    • Interpretar e reportar a informação recolhida.

 

+

 

 

Estimativa da procura

 

Mercado – O conjunto de actuais e potenciais clientes de um produto ou serviço;

Industria – Grupo de empresas que oferecem um produto, ou uma classe de produtos substitutos uns dos outros. Conjunto de todos os vendedores de um produto ou serviço;

Mercado potencial – Conjunto de consumidores que demonstram um certo interesse num determinado produto ou serviço;
Mercado disponível  -  O conjunto de consumidores que estão interessados e têm acesso a um determinado produto ou serviço;
Mercado disponível e qualificado;
Mercado servido (alvo);

Mercado penetrado;

 

Medir a procura corrente de mercado

 

  • Estimar a procura total de mercado:

 

    • Procura primária: procura total (no conjunto de todas as marcas) de um determinado bem ou serviço. Ex.: procura de motas

 

    • Procura secundária: procura dirigida a um determinada marca de um certo produto ou serviço.

 

  • Estimar as vendas actuais e a quota de mercado:

    • Para além de estimar a procura total do mercado, a empresa pretenderá também saber as suas vendas no seu mercado específico. Assim, terá de identificar os seus concorrentes e estimar as vendas destes.

 

Estimar procura futura

 

  • A arte de estimar a procura futura por antecipação daquilo que os consumidores gostariam de fazer debaixo de determinadas condições.

 

  • 3 Procedimentos para realizar previsão de vendas:

 

    • Previsão do ambiente económico;
    • Previsão industrial;
    • Previsão das vendas da empresa.

 

 

  • Todas as previsões são elaboradas tendo por base uma de três fontes de informação:

 

    • O que as pessoas dizem;
    • O que as pessoas fazem;
    • O que as pessoas fizeram.

 

 

  • Intenções dos consumidores;
  • Composição das opiniões da força de vendas;
  • Opinião de peritos (vendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing);
  • Método do teste de mercado (muito útil quando se pretende introduzir novos produtos ou utilizar novos canais de distribuição).
  • Análise time-series;
  • Tendência;
  • Ciclo;
  • Sazonalidade;
  • Indicadores principais;
  • Análise estatística da procura – conjunto de procedimentos estatísticos usados para descobrir os factores reais mais importantes que influenciam as vendas.
  • Análise da informação;
  • Estudos internacionais.

 

 

 

RESUMO

 

Pesquisa de marketing

 

1.      Definir o problema e iniciar a pesquisa de objectivos:

a.      Exploratória;

b.      Descritiva;

c.      Casual.

 

2.      Plano de pesquisa:

a.      Fontes Primárias;

b.      Fontes Secundárias.

 

3.      Implementação do plano de pesquisa de marketing;

 

4.     Interpretar e reportar os resultados.

 

Distinção dos vários níveis de mercado

 

·         Potencial de mercado;

·         Mercado disponível;

·         Mercado qualificado disponível;

·         Mercado servido e mercado penetrado.