Core strategy: união dos pontos fortes de uma empresa com as oportunidades de mercado. Parte da identificação de um grupo de consumidores, sobre os quais a empresa detém uma vantagem diferencial, alcançando assim um posicionamento no mercado. (exemplo da Castrol)

 

 

Diferenciação

 

O consumidor escolhe o produto/serviço que lhe trouxer um maior valor acrescentado. O posicionamento de uma empresa começa então na diferenciação do marketing dos produtos, por forma a obter vantagens competitivas. No entanto nem todos os sectores são iguais, nem tem as mesmas oportunidades de diferenciação. A matriz BCG explica 4 tipos de indústrias, baseando-se no número de vantagens competitivas e a sua dimensão.

 

Número de aproximações para obter vantagens

Muitas

Fragmentada

Especializada

Poucas

“Stalemate

Volume

 

Reduzido

Elevado

                 Dimensão da vantagem

 

Temos assim as:

·        Indústrias fragmentadas que oferecem muitas oportunidades de diferenciação, sendo no entanto a dimensão destas reduzida. Exemplos: restaurantes: Hard Rock café, McDonalds,  KFC...que embora tenham imenso sucesso a sua quota de mercado mantém-se pequena  quando comparada com os níveis atingidos noutros sectores

·        Indústrias especializadas oferecem muitas oportunidades de diferenciação que permitem obter resultados elevados. Exemplos: indústria farmacêutica

·        Indústrias “stalemate” existem potencialmente poucas vantagens e cada uma delas é de dimensão reduzida. Exemplos: indústria do aço, onde é difícil diferenciar o produto, assim como reduzir os custos

·        Indústrias de volume onde há poucas oportunidades, mas as que existem são de grande dimensão. Exemplos: Companhias aéreas, que se podem diferenciar ou pela qualidade do serviço ou pelos baixos custos

 

 

 

     

qualidade relativa %


A figura abaixo indica os proveitos resultantes da diferenciação, com base num estudo efectuado pela PIMS( Profit Implications of Marketing Strategy).

Este estudo relacionou as variáveis qualidade, oportunidades de diferenciação com o ROI. Mostrou por exemplo que as empresas com um ROI inferior estavam inseridas nas Stalemate industries, onde era difícil de diferenciar tanto em termos de qualidade como a qualquer outro nível. As empresas com rentabilidade mais elevada, são as que tem grande qualidade num mercado diferenciável (exemplo: BMW, Mercedes..).

Embora possa ser mais difícil de diferenciar os seus produtos nalgumas indústrias com criatividade é sempre possível. Mas atenção, porque as vantagens obtidas através da diferenciação podem ser transitórias, sendo a identificação de oportunidades potenciais uma condição constante para o sucesso.

 

Como diferenciar?

 

Diferenciação do produto

·        Diferenciando o produto em si, por exemplo os carros, a mobília..

·        Diferenciando-se pela performance do produto; exemplo Whirlpool, cujas máquinas de lavar não fazem barulho

·        Estilo, design

·        Consistência, durabilidade, confiança ou reparabilidade

 

Diferenciação pelo serviço que acompanha o produto

·        Serviço rápido, acessível ou cuidadoso; ex: entrega de pizzas

·        Instalação de qualidade; ex: IBM

·        Serviços de reparação

·        Serviço de formação ao consumidor; ex: General Motors com a venda de equipamentos de Raio-X aos hospitais

·        Etc..

 

Diferenciação ao nível dos Recursos Humanos

·        Contratando e treinando o pessoal, melhor que os seus concorrentes; ex: Singapure airlines com a graça e simpatia; a IBM pelo profissionalismo e conhecimentos... do seu pessoal

·        Devem ser competentes, ter os conhecimentos requeridos, simpáticos, respeitosos e principalmente perceber com que tipo de clientes estão a lidar, o que estes pretendem e como ajudar

 

Diferenciação pela Imagem

Mesmo quando o produto parece igual, o consumidor percepciona uma diferença ao nível da marca ou da empresa. A imagem de marca de uma empresa deve transmitir uma única mensagem que seja distinta e que traduza o maior benefício do produto, assim como o seu posicionamento. Símbolos podem contribuir para um forte reconhecimento de uma marca e fácil identificação. A associação a pessoas famosas, a cores( Kodak-amarelo) e a eventos também podem trazer o efeito desejado.

 

 

Posicionamento de Valor: Leque de escolhas de alternativas de posicionamento baseadas no valor apresentado por uma oferta e no seu preço.

O verdadeiro posicionamento de uma marca é chamado posicionamento de valor de marca, é o mix de benefícios sobre os quais a marca está posicionada. È a resposta à famosa pergunta: Porque é que hei-de comprar esta marca?

A figura seguinte mostra possíveis propostas de valor sobre os quais uma empresa pode posicionar os seus produtos.

 

 

 

 

Price

 

 

 

Less

Same

More

 

More

More for Less

More for the Same

More for More

Benefits

Same

The same for Less

Me too

 

 

Less

Less for much Less

 

 

 

Legenda:

Quadrados azuis: posições que dão à empresa vantagem competitiva

Quadrados amarelos: perda de posicionamento de valor

Quadrado do centro: “marginal propositon”

 

A posição de “More for More” envolve o fornecimento de uma escala crescente do produto ou serviço e a cobrança de preços mais elevados para cobrir maiores custos. Temos o caso dos hotéis Ritz-Carlton, das Mont Blanc ou dos Mercedes-Benz. O Marketing destes produtos ou serviços envolve alta qualidade e oferece prestigio ao comprador, simboliza status e caracteriza um determinado estilo de vida. Este tipo de marcas “More for More” podem ser vulneráveis pois normalmente chamam a atenção o que faz com que apareçam imitadores, que dizem ter a mesma qualidade a preços mais baixos.

No que diz respeito à posição “More for the same” podemos concluir que se trata de concorrentes que oferecem uma marca com uma qualidade comparável mas com preços mais baixos.

The Same for Less” significa que vendem os mesmos produtos ou serviços mas a preços mais baixos, fazendo deste modo concorrência.

A posição “Less for much Less” envolve o conhecimento das qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes não são “as melhores”, por forma a poderem ter preços mais baixos.

Por fim temos a posição “More for Less”. Muitas empresas fazem isto, temos o caso da Dell que diz ter melhores produtos e preços mais baixos para o memso nível de performance. Esta estratégia é viável a curto prazo, mas oferecer produtos melhores normalmente tem maiores custos, como tal, é difícil manter esta estratégia a longo prazo visto poder comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para competidores mais focados num determinado target.

Cada marca deve adoptar a posição estratégica desenhada para servir as vontades e necessidades do seu público alvo. É essencial que uma empresa desenvolva a sua estratégia de posicionamento, que seja especial para o público que pretende atingir.

 

Posicionamento de Produto: maneira como o produto é definido pelos consumidores pelos seus contributos importantes – lugar que o produto ocupa nas mentes dos consumidores relativamente a produtos concorrentes.

Vantagem competitiva e posicionamento de produto são duas coisas diferentes. A vantagem competitiva é a força que a empresa tem, enquanto que o posicionamento de produto é o conjunto de percepções impressões e sensações que os consumidores têm de um determinado produto comparado com os produtos concorrentes.

Os consumidores estão sobrecarregados com informação de produtos e serviços, e para simplificarem a escolha da compra  organizam os produtos, serviços e empresas por categorias nas suas cabeças. Por este motivo é que é tão importante ser o número 1.

Segundo Ries e Trout há três alternativas de posicionamento:

1 – A primeira estratégia é a de manter uma posição coerente na mente dos consumidores, mesmo que não seja a primeira. Temos o exemplo da Avis que afirma ser a número dois no Rent-a-Car mas que se continua a esforçar por melhorar.

2 – A segunda estratégia é procurar uma posição desocupada no mercado que seja importante para consumidores suficientes. Por exemplo: “Wash and Go” ocupou uma posição que estava livre no mercado, a de existir um champô e amaciador num só, mas satisfez a necessidade de muitos consumidores.

3 – A terceira estratégia é a de acabar ou recomeçar a competição com os concorrentes.

 

Mapas perceptuais: ferramenta de posicionamento de produto que usa uma escala multidimensional de percepções dos consumidores e preferências para representar distâncias psicológicas entre produtos e segmentos.

A forma mais simples destes mapas é a de duas dimensões, mas podem-se fazer mapas de várias dimensões, diferenciando os segmentos dos produtos. Se a um mapa adicionar-mos outra dimensão o mais certo é alguns produtos passarem para segmentos diferentes, visto para além das características que os fazia estarem em determinado segmento terem também as características dessa nova dimensão. Deixam de estar no mesmo segmento de alguns produtos que eram considerados da mesma segmentação antes de se ter aumentado a dimensão do mapa apenas porque a segmentação passa a ser mais específica. Quanto mais dimensões o mapa tiver, mais segmentado fica. 

 

 

 

Estratégias de Posicionamento

 

Os marketers podem seguir diversas estratégias de posicionamento. O objectivo das estratégias consiste em mudar a percepção dos produtos nos consumidores.

Um produto pode-se posicionar no mercado pelas seguintes formas:

- características específicas  (telemóveis com tons polifónicos)

- necessidades que satisfaz  (pasta de dentes Colgate que reduz as cáries)

- ocasião do consumo (Kit-Kat com o slogan “have a break” ou after-eight como chocolate digestivo)

- utilizadores ( Johnson & Johnson que inicialmente apenas produzia champôos para bébés, reposicionou-se no mercado expandindo o mesmo produto para adultos que lavam o cabelo frequentemente e que precisavam de um champô suave conseguindo assim aumentar a sua quota)

- associando-se a actividades específicas (normalmente para produtos caros/luxo). Por exemplo a Omega que está associada à Vela e à Industria Aeroespacial – “The First and only watch on the moon”

- personalidades associadas ao produto acrescentam-lhe valor. (Nike – Tiger Woods)

- Origem do produto. O local de produção de um produto pode em si já contribuir para o seu posicionamento. (Carro alemães e relógios Suíços)

- Outras Marcas. O facto de um produto estar associado a outra marca pode afectar o seu posicionamento (quando os carros Skoda começaram a ter motores Volkswagen, passaram a ser visto de outra forma pelo consumidor)

- Concorrência. Um produto pode estar posicionado de duas formas em relação aos seus concorrentes. Directamente contra a concorrência por exemplo os anúncios Pepsi Challange em que se comparava directamente a Pepsi com a Coca-Cola. Á distância da concorrência quando apesar de no mesmo mercado, os produtos não concorrem directamente – por exemplo quando a Coca-Cola lançou a 7up não foi para concorrer directamente com a Pepsi ao ser posicionada como “UnCola”.

- Classe do Produto. Por exemplo o sabonete para as mãos Camay que se posicionou como óleos de banho em vez de sabão.

 

Normalmente o posicionamento de um produto define-se através de uma combinação destas diferentes estratégias. O Champô Jonhson & Jonhson Affinety está posicionado como amaciador de cabelo para mulheres acima dos quarenta (estratégias classe de produto e utilizador)

 

 

  

Escolha e implementação da posição estratégica

 

 

A escolha do posicionamento estratégico de uma empresa não é linear e depende muito da situação em que a empresa se encontra. Enquanto que por um lado existem empresas cujo posicionamento estratégico é muito simples (normalmente empresas que têm muito sucesso em determinados segmentos e que tentam expandir-se para outros), por outro lado existe o caso de empresas concorrentes que procuram a mesma posição no mercado sendo assim necessário que cada uma crie uma combinação única das diferentes estratégias de posicionamento. Por exemplo o caso da British Airways e da Lufthansa que se queriam posicionar no mercado empresarial Europeu e que tiveram que diferenciar as suas ofertas: a BA oferecendo  executive lounges e a Lufthansa oferecendo cadeiras mais largas.

Uma vez identificadas as vantagens competitivas é necessário decidir quais aquelas que vão estar na base do posicionamento do produto sendo também necessário uma comunicação eficaz desta posição.

 

Quantos atributos promover?

 

- Unique Selling Proposition - Muitos marketers acreditam que as empresas deveriam, promover agressivamente um só benefício de cada produto ao mercado alvo, tornando-se número um num só atributo funcional. Os compradores geralmente lembram-se do número um especialmente quando falamos de uma sociedade com excesso de comunicação. (best service, best quality, lowest price,...)

- Emotional Selling Proposition – A dificuldade de manter a superioridade num atributo funcional específico leva as empresas a optarem por atingir o consumidor alvo emocionalmente. Por exemplo o caso da Ferrari que apesar de em alguns aspectos funcionais poder estar em desvantagem, é sempre vista como a marca nº1.

 

Actualmente, pode ser vantajoso promover mais do que um atributo na medida em que se consegue atingir mais segmentos. Por exemplo a pasta de dentes Aquafresh que oferece 3 benefícios: protecção anti-cárie, bom hálito e dentes mais brancos. O grande desafio passa por convencer o consumidor que um único produto consegue satisfazer estas três necessidades (no exemplo anterior conseguiram isto criando uma pasta de dentes com 3 cores).

 

Erros de Posicionamento

 

 - Underpositioning – empresas que definem uma estratégia para atingir uma determinada posição no mercado e que falham por completo, não conseguindo passar para o consumidor qualquer mensagem.

 

- Overpositioning – quando apesar de se conseguir chegar ao consumidor, a mensagem que passa é incompleta. Por exemplo o caso da Steuben Glass que é conhecido pelos seus expendiosos cristais quando no entanto tem também outros produtos muito mais baratos. O que acontece nestes casos é que se está a excluir um segmento no qual a marca também deveria estar posicionada.

 

- Confused Positioning – Transmite aos consumidores uma imagem confusa da marca. Por exemplo o caso do Burger King que desde 1986 já lançou no mercado diversas campanhas que posicionavam a marca de formas diferentes confundindo o consumidor.

 

- Implausible Positioning – Quando a estratégia de posicionamento é muito ambiciosa o que faz com que o consumidor não acredite no produto. Por exemplo a Toyota em vez de expandir a sua marca para o segmento de Luxo, optou por criar uma nova marca (Lexus) porque achava que os consumidores poderiam não acreditar num carro de luxo toyota.

 

 

Quais os atributos a promover?

 

Nem todos os atributos de um produto são elementos diferenciadores no mercado, podendo dar origem a custos para a empresa ou a benefícios para o consumidor. Desta forma é importante fazer uma selecção adequada dos atributos a promover pois só assim é possível tornar a oferta única. Deverão então ser seleccionados aqueles que sejam:

 

         - Importantes – o atributo oferece um benefício elevado ao consumidor.

          - Distinto – a concorrência não oferece esse atributo ou a empresa oferece de uma forma mais distinta.

          - Superior – apesar de outros atributos poderem satisfazer a mesma necessidade, o que estamos a seleccionar é sempre superior.

          - Comunicável – a diferença é comunicável e visível para os consumidores.

          - Único – não é facilmente copiável.

          - Acessível – os compradores podem pagar para ter essa característica.

          - Rentável – é rentável para a empresa fazer essa diferenciação.

 

Muitas empresas não seleccionaram da melhor forma as características a promover. Por exemplo um hotel em Singapura que comunicou que era o mais alto do mundo o que, para além de não ser valorizado pelos turistas chegou mesmo a assustar alguns.

 

Uma vez seleccionados os atributos que poderiam vir a ser comunicados para o mercado, é necessário compara-los com a concorrência de forma a promover aqueles em que a empresa é superior. No entanto, é também importante analisar quais as características cujas evoluções seriam mais valorizadas pelo consumidor e se a empresa tem capacidade para as concretizar sem qualquer ameaça da concorrência.

 

  

Comunicação da Estratégia Escolhida

 

 

Uma vez escolhida a estratégia a seguir, é fundamental estabelecer um plano de comunicação que transmita claramente a posição desejada. Todo o marketing-mix (produto, preço, distribuição e promoção) deverá ser definido de forma a suportar a estratégia de posicionamento. Se por exemplo a empresa desejar posicionar o produto como de alta qualidade, é fundamental que este seja realmente de boa qualidade, que o preço seja elevado, que seja distribuído pelos melhores dealers e que seja publicitado nos mais prestigiados meios de comunicação.

Apesar de as empresas não terem muitas dificuldades em definir a sua estratégia de posicionamento, normalmente é muito mais difícil conseguirem implementá-las. Enquanto que a definição do posicionamento ou mesmo a sua modificação demora muito tempo a ser concretizada, o mesmo já não se pode dizer em relação à sua deterioração. Assim sendo, uma vez definida e concretizada a estratégia de posicionamento, é necessário garantir um produto e um plano de comunicação consistentes que garantam uma posição sólida no mercado. 

Com a evolução das necessidades dos consumidores e de acordo com as diferentes estratégias seguidas pelos concorrentes, é necessário adaptar o posicionamento definido, sendo no entanto de evitar mudanças bruscas que possam confundir o consumidor