Resumo Capítulo 8
Sistema de informação de marketing – as pessoas, equipamentos e processos usados para colher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente a informação necessária a quem toma decisões de marketing.
Muito importante a análise da figura 8.1 (pág. 266)
Desenvolvimento de informação
Registos internos – informação recolhida de fontes dentro da empresa para avaliar as performances de marketing e detectar problemas e oportunidades de marketing.
(ex: dados financeiros, vendas, cash-flow, produção, satisfação do cliente)
Marketing intelligence – Informação diária sobre o desenvolvimento da envolvente do marketing que ajuda os gestores a preparem e a ajustarem os seus planos de marketing.
Competitor inteligence – Informação recolhida que diz o que o concorrente está a fazer ou prestes a fazer
- Técnicas usadas para recolher a informação:
- Recolher informação de artigos publicados e documentos públicos;
(relatórios anuais, fotografias aéreas, press-releases, publicidade)
- Recolher informação por observação da concorrência e análise dos seus produtos;
- Recolher informação através das pessoas que fazem negócios com a concorrência;
- Recolher informação através de recrutamento e empregados dos concorrentes.
Marketing research – A função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketer através da informação. Informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; para gerar, definir e avaliar as acções de marketing; para visualizar a performance de marketing e melhorar a compreensão do processo de marketing.
O processo de Marketing research (4 passos)
Ver a figura 8.2 (pág. 272)
- Definição do problema e pesquisa de objectivos
- Pesquisa exploratória – Pesquisa de marketing para reunir informação preliminar que ajudará a melhor definir os problemas e a sugerir hipóteses.
- Pesquisa descritiva – Pesquisa de marketing para melhor descrever os problemas de marketing, tais como o potencial de marketing de um produto ou as características demográficas e as atitudes dos consumidores.
- Pesquisa casual – Pesquisa de marketing para testar hipóteses sobre relações causa-efeito.
- Desenvolvimento do plano de pesquisa
- Determinar as necessidades de informação;
- Reunir informação secundária;
- Fontes de informação comercial;
- Fontes de informação online;
- Vantagens e desvantagens de informação secundária;
- Planeamento do conjunto de informação primária:
- Pesquisa qualitativa (mede-se uma pequena amostra dos hábitos dos consumidores) – pesquisa exploratória usada para descobrir as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores.
- Pesquisa quantitativa (fornece informação estatística de uma grande amostragem de consumidores) – envolve a recolha de informação por correio ou entrevistas pessoais de uma quantidade suficiente de clientes de forma a permitir análise estatística.
- Observacional research (recolha de informação primária pela observação de pessoas relevantes, acções e situações)
- Single-source data systems (sistema de monitorização electrónica que ligam os consumidores expostos a publicidade televisiva e ao que estes compram nas lojas- isto é feito pelo uso de scanners saída das lojas)
- Survey research (recolha de informação primária pela selecção de grupos de similares, dando-lhes tratamentos diferentes e avaliando as diferenças entras as repostas finais)
- Questionários postais;
- Entrevistas telefónicas;
- Entrevistas pessoais (Individuais/Grupo)
- Recolha de informação na internet
- Apresentar o plano de pesquisa;
- Implementar o plano de pesquisa;
- Interpretar e reportar a informação recolhida.
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Estimativa da procura
Mercado – O conjunto de actuais e potenciais clientes de um produto ou serviço;
Industria – Grupo de empresas que oferecem um produto, ou uma classe de produtos substitutos uns dos outros. Conjunto de todos os vendedores de um produto ou serviço;
Mercado potencial – Conjunto de consumidores que demonstram um certo interesse num determinado produto ou serviço;
Mercado disponível - O conjunto de consumidores que estão interessados e têm acesso a um determinado produto ou serviço;
Mercado disponível e qualificado;
Mercado servido (alvo);
Mercado penetrado;
Medir a procura corrente de mercado
- Estimar a procura total de mercado:
- Procura primária: procura total (no conjunto de todas as marcas) de um determinado bem ou serviço. Ex.: procura de motas
- Procura secundária: procura dirigida a um determinada marca de um certo produto ou serviço.
- Estimar as vendas actuais e a quota de mercado:
- Para além de estimar a procura total do mercado, a empresa pretenderá também saber as suas vendas no seu mercado específico. Assim, terá de identificar os seus concorrentes e estimar as vendas destes.
Estimar procura futura
- A arte de estimar a procura futura por antecipação daquilo que os consumidores gostariam de fazer debaixo de determinadas condições.
- 3 Procedimentos para realizar previsão de vendas:
- Previsão do ambiente económico;
- Previsão industrial;
- Previsão das vendas da empresa.
- Todas as previsões são elaboradas tendo por base uma de três fontes de informação:
- O que as pessoas dizem;
- O que as pessoas fazem;
- O que as pessoas fizeram.
- Intenções dos consumidores;
- Composição das opiniões da força de vendas;
- Opinião de peritos (vendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing);
- Método do teste de mercado (muito útil quando se pretende introduzir novos produtos ou utilizar novos canais de distribuição).
- Análise time-series;
- Tendência;
- Ciclo;
- Sazonalidade;
- Indicadores principais;
- Análise estatística da procura – conjunto de procedimentos estatísticos usados para descobrir os factores reais mais importantes que influenciam as vendas.
- Análise da informação;
- Estudos internacionais.
RESUMO
Pesquisa de marketing
1. Definir o problema e iniciar a pesquisa de objectivos:
a. Exploratória;
b. Descritiva;
c. Casual.
2. Plano de pesquisa:
a. Fontes Primárias;
b. Fontes Secundárias.
3. Implementação do plano de pesquisa de marketing;
4. Interpretar e reportar os resultados.
Distinção dos vários níveis de mercado
· Potencial de mercado;
· Mercado disponível;
· Mercado qualificado disponível;
· Mercado servido e mercado penetrado.