Capítulo 17  -  Estratégias de definição de preços

 

 

Introdução

 

Neste capítulo vão ser analisadas estratégias de definição de preços para:

         - Produtos novos

         - Product-mix

         - Diferentes tipos de consumidores

 

 

A) Estratégias de preços para produtos novos

 

A estratégia de preço a usar pela empresa depende da fase de vida do produto.

 

Quando o produto é novo, podemos estar perante duma das seguintes situações:

         - Produto que é semelhante a outros existentes no mercado; ou

         - Produto inovador que está protegido por uma patente.

 

1)Se a empresa estiver a introduzir um produto semelhante a outros já existentes, está perante um problema de posicionamento. A empresa tem de decidir qual o nível de qualidade que o produto vai ter, bem como o que o preço que vai ter:

 

Preço

 

High

Low

High

Premium Strategy

Good-value Strategy

Low

Overcharging Strategy

Economy Strategy

 

 

Qualidade

 

 

 

A estratégia Good-value é uma maneira de “atacar” o líder de preços do mercado. Os consumidores entre dois produtos de elevada qualidade preferem aquele que é mais barato, excepto se comprar o mais caro representar status.

 

A estratégia Overcharging só faz sentido se a vida do produto for curta, já que se define um preço que é superior à qualidade do produto. Deste modo, no médio/longo prazo, os clientes vão parar de comprar o produto e até aconselhar os outros a não comprar.

 

2)Se a empresa introduzir um produto inovador e protegido por uma patente apenas tem de decidir entre duas estratégias possíveis:

         - Market-Skimming price

         - Market penetration price

 

         a) Market-Skimming price

Muitas empresas quando lançam um produto inovador definem um preço muito alto e vão baixando aos poucos e poucos. Assim vão cobrindo todos os segmentos de mercado.

Ao início, quando o produto acaba de surgir, o preço é bastante alto, o que faz com que apenas paguem esse preço as pessoas que querem o produto agora (para a empresa significa poucas vendas mas muitos rentáveis).

 

Mais tarde, aqueles que não se importam de esperar para ter esse produto, podem-no comprar mais barato.

 

                   b) Market-penetration pricing

Por outro lado, as empresas, podem ao início, definir um preço baixo de modo a penetrarem o mercado de forma rápida e eficaz, conquistando uma elevada quota de mercado. Assim, vai-se verificar um grande volume de vendas que vai originar uma redução de custos, que por sua vez vai permitir baixar o preço ainda mais.

 

Contudo, para esta estratégia ser bem sucedida, o mercado tem de ter as seguintes características:

         - O mercado tem de ser sensível ao preço, fazendo com que o preço baixo afaste a concorrência; e

         - Os custos de produção e distribuição têm de descer quando o volume de vendas aumenta.

 

 

B) Estratégias para Product-mix

 

Quando a empresa vende mais do que um produto, pode definir preços que maximizem o lucro originado pelo conjunto de produtos, em vez de olhar para cada produto individualmente.

 

O Livro destaca 5 tipos de situações:

         - Product Line Pricing

         - Optimal Product Pricimg

         - Captive Product Pricing

         - By-Product Pricing

         - Product-Bundle Pricing

 

         a) Product Line Pricing

Muitas empresas desenvolvem linhas de produtos semelhantes mas com níveis de qualidade diferentes.

 

O preço a atribuir a cada produto vai depender dos seus custos associados, das necessidades dos consumidores e dos preços da concorrência.

 

Se a diferença de preços entre dois produtos da mesma marca for reduzida, normalmente os consumidores preferem o que têm qualidade superior (é o que acontece, por exemplo, com as pipocas no cinema, onde por mais €0,2 se compra o pacote maior). Esta situação é mais lucrativa para a empresa caso a diferença dos custos entre os produtos seja inferior à diferença de preço.

 

Se por outro lado, a diferença de produto for grande, os consumidores preferem, geralmente, o produto de gama inferior

 

         b) Optional-Product Pricing

 

Acontece quando se vende para além do produto principal (baixa qualidade), vendem-se também acessórios que o tornam de alta qualidade.

 

O produto principal é relativamente barato, enquanto que os acessórios são caros.

 

Ex.: Carro e os seus extras (ar condicionado, vidros automáticos, etc)

 

 

         c) Captive-Product Pricing

 

Quando uma empresa vende produtos complementares, sem os quais não faz sentido ter o principal, recorre normalmente a captive-product pricing.

 

È definido um preço baixo para o produto principal e um preço alto para os restantes produtos. Exemplo disso são as Gillettes, que têm um preço reduzido, enquanto que as lâminas têm um preço elevado.

 

          d) By-Product Pricing

 

By-poducts são desperdícios ou refugos originados em produção industrial.

 

Se os by-products não tiverem valor para a empresa, e mandá-los fora implica custos, o custo do próprio produto principal vai aumentar.

 

Uma empresa ao recorrer a by-product pricing vai procurar um mercado para estes produtos e vai aceitar qualquer  preço, desde que cubra os custos implicados. Esta situação permite reduzir o preço do produto principal.

 

          e) Product-Bundle Pricing

 

Uma empresa está a recorrer a Product-Bundle Pricing, quando vende um cabaz dos seus produtos a um preço mais baixo daquele que seria praticado caso fossem vendidos separadamente.

 

Esta situação, por um lado, promove a compra de produtos que normalmente não são comprados. Por outro lado, os cabazes permitem vender mais produtos do que o consumidor realmente quer comprar.

 

Ex.: Menus nos Restaurantes

 

 

 

C) Price-Adjustment Strategies

 

Muitas empresas praticam preços diferentes para diferentes tipos de consumidores. O Livro destaca 7 tipos de estratégias a adoptar:

          - Discount and Allowance Pricing

          - Segmented Pricing

          - Psychological Pricing

          - Value Pricing

          - Promotional Pricing

          - Geographical Pricing

          - International Pricing

 

          a) Discount and Allowance Pricing

Muitas empresas fazem descontos de preço a clientes que paguem antecipadamente, que compram grandes quantidades, ou que compram fora da época alta.

 

Além dos descontos, é possível fazer trade-in allowance que consiste em reduzir o preço de venda quando o consumidor devolve um produto já usado.

 

          b) Segmented Pricing

Consiste em definir preços diferentes para segmentos de mercado diferentes. Segmented Pricing pode adoptar várias formas:

                   - Costumer Segmented Pricing => Pessoas diferentes pagam preços diferentes para exactamente o mesmo produto/serviço.

                            Ex.: Nos museus há preços para crianças, adultos e idosos.

 

                   - Product-Form Pricing => Consiste em vender versões diferentes do mesmo produto a preços diferentes, independentemente do custo de produção.

Note-se que a qualidade dos produtos é diferente.

                            Ex.: Leitores de DVD. Modelos superiores têm preços superiores.

 

                   - Location Pricing => Produtos iguais em sítios diferentes são vendidos a preços diferentes, mesmo que os custos de distribuição sejam iguais.

                            Ex.: O preço dos bilhetes de teatro é diferente para os lugares de trás e para os lugares da frente.

 

                   - Time Pricing => Preços variam com a época, com o dia ou até com a hora, dependendo das necessidades dos consumidores.

                            Ex.: Chamadas de telefone mais baratas à noite

 

          c) Psychological Pricing

As pessoas associam os preços à qualidade. Deste modo, é frequente que os produtos caros sejam associados a mais qualidade do que realmente têm.

 

Esta situação torna-se mais relevante em produtos de que há pouca informação, por exemplo as bebidas alcoólicas.

 

Além disso, as pessoas têm preços referência para os vários tipos de produto. Deste modo, uma empresa pode igualar o preço do seu produto ao de outros, para que seja visto pelos consumidores como um produto da classe desses.

 

Outro ponto referente ao efeito psicológico dos preços é usar preços como €999, em vez de €1000, pois as pessoas associam o €999 à classe dos €900. Por outro lado, o €1000 sugere qualidade, enquanto que o €999 sugere regateio.

 

 

          d) Promotional Pricing

 

Definir, temporariamente, o preço abaixo do preço justo, e às vezes até abaixo dos custos. Esta situação pode ter vários objectivos, por exemplo:

                   - Reduzir o preço de alguns produtos para atrair pessoas à loja.

                            Ex.: Supermercados

 

                   - Reduzir o preço fora da época alta para atrair de novo as pessoas.

                            Ex.: Saldos após Natal

 

 

e) Value Pricing

 

         Consiste em determinar o preço de acordo com as condições económicas dos consumidores. As empresas procuram cada vez mais oferecer produtos com boa qualidade a preços baixos. Em muitos casos, isto envolve a introdução de produtos semelhantes mas mais baratos (ex: menus do McDonald’s) ou então redesenhar marcas existentes de modo a oferecer mais qualidade a um determinado preço ou a mesma qualidade a um preço mais baixo.

 

f) Geographical Pricing

 

         As empresas que actuam a nível internacional têm de decidir qual o preço a cobrar nas diferentes áreas geográficas em que operam (cidades, países) preço de acordo com a localização geográfica dos consumidores. Deverá uma empresa correr o risco de perder os consumidores que se encontram maias distantes porque aplicam um preço maior? Ou deverá a empresa aplicar o mesmo preço para todos os consumidores, não tendo em conta a localidade?

 

         Estratégias existentes para a definição do preço:

 

·         Free on Board Origin Pricing

 

         Os consumidores pagam os custos de transporte da fábrica até à sua casa. É talvez a estratégia mais justa é desfavorável aos consumidores que vivem mais longe da empresa porque os custos de transporte se tornam mais caros.

 

·         Uniform-delivered Pricing

 

A empresa pratica o mesmo preço para todos os consumidores. Este preço é a soma do preço normal do produto e a média dos custos de transporte de todos os consumidores. Esta estratégia torna-se, assim, mais cara para os consumidores localizados mais perto da empresa porque não pagam o custo de transporte certo (pagam a média que é superior) e mais barata para os consumidores mais distanciado (pagam a média dos custos de transporte que é inferior ao preço que na realidade deveriam pagar).

Deste modo, os consumidores localizados mais perto da empresa que pagam em preço injusto preferem comprar o produto às empresas que adoptaram a estratégia Free on Board. Por outro lado, a empresa que aplica esta estratégia tem mais hipóteses de ter sucesso nos mercados mais distantes do que as empresas que tenham outra estratégia.

Esta técnica apresenta vantagem de ser muito fácil de administrar e permite que a empresa faça publicidade ao preço de acordo com cada país.  

 

 

 

 

·         Zone-Pricing

 

Esta estratégia consiste na divisão do mercado total em 2 ou mais zonas: para cada zona o consumidor paga um determinado preço; para as zonas mais distantes os consumidores pagam o preço mais elevado.

A desvantagem é que na mesma zona, os consumidores que vivem mais perto da empresa pagam mais do que deviam porque pagam parte dos consumidores que vivem mais longe.

 

·         Basing-Point Pricing

 

A empresa escolhe uma cidade-base (basing point) e todos os consumidores pagam os custos de transporte da cidade-base até a sua casa. Note-se que a cidade onde a empresa fabrica e comercializa o produto não tem qualquer interesse. Nesta estratégia a empresa aumenta o preço dos consumidores que vivem preto da fabrica e diminui aos que vivem mais longe.

Hoje em dia, este método é pouco usual. Algumas empresas escolhem múltiplas cidades-base de modo a serem mais competitivas.

 

·         Freight-absorption pricing

 

A empresa paga a totalidade ou grande parte dos custos de transporte de modo a ser mais competitiva. Esta estratégia é usada em situações de “penetração no mercado” (matriz ansoff) e quando os mercados são muitos competitivos e a empresa necessita de se distinguir das outras.

 

g) International Pricing

 

         O preço que uma empresa deve definir para um determinado país depende das condições económicas, da concorrência, leis e regulamentos, e das preferências dos consumidores. Na definição do preço os custos também têm um papel importante, principalmente os custos que as empresas suportam para vender nos mercados mais longe. Estes custos são de transporte, custos de modificar o produto consoante as preferências dos consumidores que varia de país para país, custos com o seguro do produto, tarifas e taxas e os custos associados às taxas de câmbio.

 

D) Price Changes

 

Por vezes, as empresas deparam-se com situações que necessitam de alterar o preço ou responder a alterações de preços por parte dos concorrentes. Em alguns casos, as empresas podem achar conveniente aumentar ou diminuir o preço. Em ambos os casos, a mudança deve antecipar a possível reacção do consumidor e concorrentes.

 

         As situações que podem originar diminuições nos preços são os excessos de produção, a constante diminuição da quota de mercado (tentativa de recuperá-la) e as estratégias de baixos preços definidas pelas empresas que acabam de entrar num mercado e querem ser líderes rapidamente.

 

         Por outro lado, muitas empresas já tiveram que aumentar os preços. Fazem isto sabendo que os consumidores e os dealers podem reagir negativamente ao preço colocado. Mas um aumento de preços bem gerido pode aumentar muito as receitas. A situação mais normal que origina o aumento nos preços é o aumento nos custos de produção. Também uma over-demand pode levar a um aumento dos preços porque se a empresa não tiver capacidade para fornecer todos os consumidores, pode aumentar o preço. A empresa deve encontrar soluções para evitar as subidas dos preços, como por exemplo, diminuir o tamanho do produto (menos custos), remover algumas características aos produtos como as embalagens, substituir ingredientes menos caros.

 

         Quando os preços aumentam ou diminuem nem todos os consumidores interpretam da mesma maneira. Por exemplo se a Sony diminuir os preços nos DVD podemos pensar que talvez os DVD’s vão ser substituídos por uma tecnologia melhor ou que baixaram os preços porque não vendiam nada. Por outro lado, se os preços aumentarem pode-se concluir que são uns DVD’s são de uma qualidade superior.

 

         Mas uma empresa quando varia os seus preços também tem que estar atenta às reacções sãs empresas concorrentes. Neste caso, as empresas concorrente, tal como os consumidores também podem interpretar as variações dos preços de formas diferentes. Podem pensar que a empresa quer aumentar a sua quota de mercado ou que a empresa esteja numa fase de insucesso.

 

         COMO É QUE UMA EMPRESA DEVE REPONDER A ALTERAÇÕES NOS PREÇOS?

 

         A empresa tem de analisar as razões que levaram os concorrentes a mudar os preços, se é permanente ou temporário, se vai haver uma resposta das outras empresas, qual a reacção do consumidor…

         A empresa tem de dar uma resposta rápida às alterações nos preços e isto implica já ter planos para uma eventual subida ou descida dos preços.

 

Resposta possíveis a uma descida nos preços:

 

·     Reduzir o preço

·     Aumentar a qualidade e o preço

·     Manter o preço do produto e introduzir um novo produto com preços mais altos.

·   Criar uma marca adicional com preços baixos.

 

 

A empresa pode também definir uma estratégia que altera segundo as variações nos preços:

 

Variação nos preços

Resposta da empresa

0.5% - 2%

Diminuição temporária dos preços

2.1% - 4%

“Liquidação dos preços”

Mais que 4%

Reduzir o preço até ao preço do concorrente